Bijna dagelijks word je geconfronteerd met marketeers die worstelen met het begrip duurzaamheid. Eerder schreef ik al dat de duurzame consument niet bestaat. Om de verwarring nog groter te maken: duurzame producten bestaan ook niet. Hoe kun je nu als merk, ondernemer of marketeer niet bestaande producten verkopen aan een niet bestaande consument?

De mens wordt dagelijks met zoveel beslismomenten geconfronteerd dat hij behoefte heeft aan automatismen. Een gevolg hiervan is de neiging tot bi-polair denken: goed / fout, slim / dom, mooi / lelijk, etc. Men neigt over duurzaamheid net zo te denken als over zwangerschap: je kunt niet een beetje zwanger zijn. Dat ben je of dat ben je niet. Maar met duurzaamheid werkt dat juist niet, omdat het een relatief begrip is.

De duurzaamheid van een systeem refereert naar de kwaliteit en stabiliteit ervan. Als we tegenwoordig in het publieke debat spreken van de duurzaamheid van een product, bedoelen we daar echter niet de mate van kwaliteit en stabiliteit van het product zelf mee. We hebben het dan over de mate waarin het de kwaliteit en stabiliteit van het systeem ‘de samenleving’ beinvloedt.

De duurzaamheid van producten ligt dus genuanceerd: bepaalde aspecten ervan zullen bijdragen aan de kwaliteit en stabiliteit van de samenleving en andere juist weer niet. Producten zijn van zichzelf niet duurzaam, maar kunnen wel meer of minder duurzaam zijn in vergelijking met iets anders. De consument voelt deze nuance en is dan ook op zijn hoede als hij geconfronteerd wordt met ‘groene’ producten. Of hij de duurzaamheidsclaim accepteert is met name een kwestie van vertrouwen.

Dit vertrouwen kan volgens mij alleen maar gekweekt worden als de boodschap 100% authentiek is. Deze authenticiteit bereik je alleen door in de missie van de onderneming te verankeren dat de kernactiviteiten per saldo vruchtbaar dienen te zijn voor de samenleving. En dit vervolgens natuurlijk tot in detail door te voeren in al de keuzes die de onderneming maakt.

Volg Ernesto Spruyt op Twitter