Toch onderneemt deze sigarettenfabrikant pogingen om het negatieve effect dat hij heeft op de samenleving te reduceren. Je kunt zeggen dat hij duurzamer is dan zijn concurrenten. Binnen het referentiekader van MVO, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, levert hij zelfs een opmerkelijke prestatie. Maar zijn beste bedoelingen ten spijt: het maximale resultaat van zijn inspanningen is geen negatief effect te hebben op de samenleving.

Dit komt doordat Verantwoord Ondernemen reactief van aard is. Het gaat om het teniet doen van negatieve effecten. In mijn beleving zou waarlijk duurzaam ondernemen moeten draaien om het proactief creeren van een netto positief effect: niet maatschappelijk verantwoord ondernemen maar Maatschappelijk Vruchtbaar Ondernemen.

Het goede nieuws is dat deze vruchtbaarheidsgedachte in de kern al aanwezig is in iedere onderneming. In de documentaire The Corporation wordt uitgelegd hoe de 'vennootschap' als rechtsvorm enkele eeuwen geleden werd uitgevonden om private middelen te mobiliseren voor het publieke nut. Bijvoorbeeld voor het bouwen van een brug. Als het werk erop zat werd de vennootschap ontbonden. Naar die kern zou je terug moeten als je op een authentieke manier duurzaam wil ondernemen.

Wat een bedrijf of merk netto bijdraagt aan de samenleving is sector- en situatiegebonden. Lijstjes als de vorige week verschenen Global 100 Most Sustainable Corporations zeggen mij daarom ook niet zoveel. Ze zijn niet valide in de zin dat ze niet meten wat ze zeggen te meten: duurzaamheid. Het is appels met peren vergelijken. Hoewel het natuurlijk wel een goede ontwikkeling is dat men zich uberhaupt met deze vraag bezig houdt.

Duurzaam ondernemen is meer dan een spaarlampje indraaien en fairtrade koffie schenken. Het gaat erom de kernwaarden en kernactiviteiten van het bedrijf te verbinden met het publieke belang. Oftewel, hoe kan ik wat ik doe maximaal in lijn brengen met wat maatschappelijk wenselijk is. De sigarettenfabrikant uit het voorbeeld zou zich kunnen transformeren door dezelfde behoefte op een maatschappijvriendelijkere manier te vervullen.

Volg mij op Twitter