Een kritische lezer vroeg mij afgelopen week om een meer concrete vertaling van het door mij aangereikte paradigma van Maatschappelijk Vruchtbaar Ondernemerschap naar de praktijk van alledag. "Er ontbreekt een tactiek en operationalisering hiervan. Hoe ontwerp je producten of diensten die wel duurzamer zijn? Hoe bouw je feitelijk vruchtbare activiteiten voor de samenleving in in jouw managementsystemen en hoe meet je dit?" Voor zover dat mogelijk is in een column van 500 woorden, zal ik hier proberen handvaten te geven om deze vragen te beantwoorden.

Ik hanteer een systeem-benadering van duurzaamheid en niet een morele benadering. De uitgangspunten hierbij zijn 1) welvaartsmaximalisatie (kwaliteit van het systeem), 2) nu en voor toekomstige generaties (stabiliteit/continuiteit van het systeem). De duurzaamheid van bedrijfsactiviteiten kun je op twee manieren benaderen: 1) vanuit de mate waarin ze vruchtbaar zijn. Oftewel, hebben ze een netto positief effect op het systeem dat we 'de samenleving' noemen?; 2) vanuit de mate waarin ze verantwoord zijn. Oftewel, minimaliseren ze het negatieve effect dat ze op de samenleving hebben?

Deze uitgangspunten heb ik vertaald naar het volgende model:

Voor het toepassen van duurzaamheid binnen je onderneming gelden geen one-size-fits-all oplossingen. Daarom is het ook zo moeilijk om uniforme meetsystemen voor duurzaamheid te ontwikkelen. Het uitgaan van heldere principes kan wel richting geven. Zoals je ziet, identificeer ik 4 principes:

- Gulheid: het maximaliseren van waardecreatie voor derden. Zit natuurlijk al in de kerngedachte van het ondernemen, maar hoeveel bedrijven/merken kunnen zeggen dat ze er alles aan doen om dit waar te maken?

- Subsidiariteit: het verhogen van de veerkracht van het systeem in het ontwerp ervan. Decentraliseren waar mogelijk, centraliseren waar strikt noodzakelijk.

- Circulariteit: het sluiten van kringlopen. Minimaliseren van belasting van het systeem. Datgene wat je onttrekt aan het systeem hernieuwen of vervangen.

- Eerlijkheid: het niet afwentelen van kosten op derden. Je aan de spelregels houden en bijdragen aan rechtvaardige economische verhoudingen.

Laten we (met een knipoog) ABNAMRO even als voorbeeld nemen: waardeloze dienstverlening (niet gul), uit de kluiten gewassen en zwaar overgecentraliseerd (niet subsidiair), teren op de belastingbetaler na wanbeleid (niet eerlijk), en financieren allerlei bedrijven en consumenten die op grote schaal verspillen (niet circulair). Kan dus een stuk duurzamer.

Inspirerende voorbeelden uit de praktijk:
- Semco: de ultieme democratische organisatie (Gulheid, Eerlijkheid, Subsidiariteit);
- Interface: tapijtfabrikant die nul-impact nastreeft (Circulariteit);
- Zopa: stabieler kredietsysteem en rechtvaardig prijsmechanisme door middel van peer-2-peer bankieren (Eerlijkheid, Subsidiariteit).

En wat dichter bij huis:
- Willem & Drees: geeft individuele, vaak biologische boeren een gezicht en een eerlijke prijs. Draagt hierdoor mede bij aan decentralere voedselproductie- en consumptie (Gulheid, Circulariteit, Eerlijkheid, Subsidiariteit);
- Yiggers: het bundelen van inkoopmacht ten behoeve van consumenten en kleine zelfstandigen. Yiggers gaat pas geld verdienen naarmate haar leden korting krijgen (Gulheid, Eerlijkheid);
- Tony's Chocolonely: rebels merk dat zich onbaatzuchtig inzet voor slaafvrije chocolade. Stimuleert bestaande certificeringsinitiatieven om de lat hoger te leggen (Eerlijkheid, Gulheid).

Wat al deze bedrijven gemeen hebben is dat ze de principes waar ze voor staan verankerd hebben in hun merkwaarden. Deze merkwaarden worden letterlijk geleefd in de organisaties. Dit proces van verankering noemt men 'internal branding'. Ik geloof sterk in internal branding als vehikel voor positieve verandering; meer dan in het toepassen van een incentive systeem gebaseerd op financiele prikkels en kpi's.

Afhankelijk van welke principes je als merk/onderneming belangrijk vindt, kun je om te beginnen op zoek gaan naar systemen, certificeringsmodellen of best practices die hierbij aansluiten. Voor Circulariteit liggen bijvoorbeeld keurmerken/systemen als FSC en Crade2Cradle voor de hand en voor Eerlijkheid zijn er Fairtrade en Utz Certified. Voor Gulheid kom je meer in de sfeer van 'open source' en 'geef-marketing' terecht en voor Subsidiariteit in de sfeer van 'business process re-engineering'. Dit zijn op zichzelf allemaal geen nieuwe verschijnselen en methodieken. Nieuw is dat er nu een denkkader is waarin ze ingezet kunnen worden ten behoeve van duurzaamheid.

Heb je zelf inspirerende voorbeelden uit de praktijk? Mail ze naar info@dekritischeoptimist.nl!

Volg Ernesto Spruyt op Twitter